Stratejik Yönetim ve Planlama /Dar ve Yetersiz Misyon-Pazarlama Miyopluğu

Misyon, Misyon, Misyon Bildirgesi, Misyon Bileşenleri, Misyon Kapsamı, Misyon İçeriği, Misyon Neleri Kapsar, Şirket İŞlevi, Şirket Ana Görevi, Şirket Amacı,
Bir şirket sürdürülebilir büyümeyi nasıl sağlar? Theodore Lewitt bu soruyu 1960 yılında, şirketlerin işlerini, büyüme fırsatlarınından yararlanabilmek için geniş tanımlaması gerektiğini ileri süren "Marketing Myopia-Pazarlama Miyopluğu" makalesi ile cevapladı. ABD Demiryolları klişe örneğini kullanarak Lewitt, kendilerini dar anlamda tanımlamalarından ötürü, demiryollarının ilerleyen teknolojinin ortaya çıkardığı yeni alternatif ve fırsatlardan yararlanamayarak kaçınılmaz biçimde gerilediğini gösterdi. Lewitt makalesinde, büyümelerini sürdürebilmek için şirketlerin mevcut ürünlerinin varsaydıkları uzun ömrüne yaslanmak yerine, müşteri ihtiyaç ve isteklerini saptamaları ve eylemlerini sözkonusu ihtiyaçlar üzerine kurmaları gerektiğini söylüyordu. Makale öylesine başarılı oldu ki bugün dahi stratejik yönetim ve planlama ile ilgili birçok eserde alıntılanmaktadır. Harward Business Review dergisinin Eylül-Ekim 1975 sayısında tekrar yayınlanan makale ekte incelemenize sunulmaktadır. Aşağıda makaleden bazı ilgiç bölümlerin tercümesini veriyoruz.

Stratejik Yönetim ve Planlama / Misyon-Şirket İşlevi-Şirket Ana Görevi

Misyon, Misyon, Misyon Bildirgesi, Misyon Bileşenleri, Misyon Kapsamı, Misyon İçeriği, Misyon Neleri Kapsar, Şirket İŞlevi, Şirket Ana Görevi, Şirket Amacı,
Şirketin işlevinin, ana görevinin tanımlanması, şirketin işinin tanımlanması, diğer bir deyişle iştigal sahasının ne olduğunun tanımlanması ile aynı anlama gelir. Şirketin işlevinin, işinin veya amacının tanımlanmasında sık yapılan hatalardan birisi, şirketin halen ürettiği ürünler, içinde yer aldığı pazarlar veya coğrafyanın basit bir tanımlaması ile yetinilmesidir. Bu tür bir tanımlama çoğu kez dar ve yetersiz kalacak, şirketin yeni fırsatların kullanımı yoluyla büyümesini sağlayacak stratejiler geliştirmesini engelleyebileceği gibi, endüstri ve pazarlardaki var olan tehditlere cevap verme ve mücadele kabiliyetinin azalmasına neden olabilecektir.
Bir an için 3M şirketinin işlevinin yalnızca "yapıştırıcılar ve aşındırıcılar", yine aynı şekilde Walt Disney şirketinin işlevinin "karton filmler üretmek" olarak tanımlandığını düşününüz. Böyle bir misyon geçmişini ve başarılarını bildiğimiz söz konusu şirketler için son derece dar ve yetersiz kalacak, ilham vermekten uzak olacaktır. Oysa 3M şirketi amacını veya işlevini "Çözülemeyen problemleri çözmek" şeklinde tanımlamıştır. Bu şekilde tanımlanan bir amaç, çok yaratıcı bir organizasyon olan 3M'i sürekli yeni alanlara taşımaktadır. Walt Disney şirketini karton filmler üretmek için kurmamıştır. Walt Disney şirketinin amacı "İnsanları mutlu kılmak şeklinde tanımlanmıştır.

Stratejik Yönetim ve Planlama / Misyon ve Müşteri

Misyon, Misyon, Misyon Bildirgesi, Misyon Bileşenleri, Misyon Kapsamı, Misyon İçeriği, Misyon Neleri Kapsar, Misyon ve Müşteri
Şirket misyonunun en önemli bileşeni ve öğesi 'Müşteri'dir. Yönetim biliminin gurusu Peter Drucker şirketin tek amacının müşteri yaratmak olduğunu söyler. Peter Drucker'ın 'The essential Drucker' kitabından yaptığımız ve aşağıda verdiğimiz tercümenin Misyon ve Müşteri kavramlarının nasıl iç içe girdiğini açıklayacağını umuyoruz.

Peter Drucker, The Essential Drucker adlı kitabından alıntıdır.

Bir şirketin amacı ve şirketin misyonunun tanımı ile ilgili tek bir odak noktası, çıkış noktası vardır, o da müşteridir. İşi tanımlayan müşteridir. Bir iş şirketin ismi, statüsü veya şirket ana sözleşmesi ile tanımlanmaz. Müşterinin ürün ve hizmeti satın alarak giderdiği isteği ile tanımlanır. Müşterinin tatmin edilmesi her işin amacı ve misyonudur.  Bu nedenle "İşimiz nedir?"  sorusu ancak, şirkete dışarıdan müşteri ve pazar görüş açısından bakılarak cevaplanabilir.

Stratejik Yönetim ve Planlama / Misyon bildirgesi bileşenleri, parçaları, öğeleri

Misyon, Misyon Bildirgesi, Misyon Bileşenleri, Misyon Kapsamı, Misyon İçeriği, Misyon Neleri Kapsar
Varlık nedenimiz nedir? İşimiz nedir? Ne yapıyoruz? Kimi için ve neden yapıyoruz? gibi soruların kapsamlı ve derinliğine cevaplanabilmesi için aşağıda verilen ve misyon bildirgesinin bileşenleri, parçaları ve öğeleri olarak takdim edilen alan ve konuların tümünün veya önemli bir bölümünün misyon bildirgesi içeriğinde ele alınması gerekir. Şirketlerin misyon bildirgeleri, içinde yer aldıkları toplumda yerine getirdikleri ana görev, gördükleri işlev ve oynadıkları rolü, şirketin paydaşlarına, müşteri ve çalışanlarına, toplumun dar ve geniş kesiminin tümüne ilan ettikleri, şirkete kılavuzluk eden ve şirket stratejilerinin ve hedeflerinin belirlenmesinde temel oluşturan bir belgedir.