Stratejik Yönetim / Stratejik Planlama - İç Değerlendirme - Şirket Değer Zinciri Tanımlaması

iç değerlendirme, Değer Sistemi, Değer Sistemi Nedir, Değer Zinciri, Değer Zinciri Nedir, Durum Analizi, İç Analiz, İç Analiz Nedir, Michael E. Porter değer sistemi, Michael E. Porter değer zinciri,
Porter'in Değer Zinciri kavramını Kuruluş İçi Değerlendirmesi kapsamında ele alıyoruz. Kuruluş İçi Değerlendirmesinin (Internal Analysis- Situation Analysis- Self Assessment vs) amacı Şirketin Zayıf ve Güçlü yanlarının ortaya çıkarılmasıdır. Bir önceki yazımızda Porter'ın jenerik değer zinciri modeli kapsamında zinciri oluşturan esas ve destek faaliyetlerin neler olduğu tanımlanmış ve  açıklamaları verilmişti.
Şirketin güçlü ve zayıf yanlarının ortaya konulmasında, şirkete rekabetçi avantaj sağlayan spesifik konu ve alanların açığa çıkarılmasında, Porter'in jenerik modeli ve jenerik model kapsamında yer alan esas ve destek faaliyetler bir çıkış noktası olarak kullanılabilir. Ancak söz konusu modeldeki faaliyetler geniş anlamda tanımlanmış faaliyetlerdir. Zayıf ve güçlü yanların ortaya konması ise daha spesifik alt faaliyetlerin tanımlanması ve ele alınması ile mümkündür. Örneğin Pazarlama ve Satış esas faaliyeti, pazarlama yönetimi (Marketing Management), reklam faaliyetleri (Advertising), Satış Kadrosu İdari Yönetimi (Sales Force Administration), Satış Kadrosu Saha Yönetimi (Sales Force Operations), promosyon faaliyeti (Promotions) gibi münferit ve bütünlük arzeden (discrete) alt faaliyetler kapsamında irdelenebilir.Alt faaliyetlerin belirlenmesinde üretim işlemlerinin akışı, siparişlerin alınması ve işlenmesinde takip edilen yol veya yazışmaların sırası ve akışının takip edilmesi faydalı olabilir. Porter'in Competitive Advantage adlı kitabından alıntılanan aşağıdaki değer zinciri fotokopi makinaları üreten bir şirkete ait alt faaliyetlerine bölünmüş bir değer zinciri tanımlamasıdır.

Fotokopi makinaları Üreticisi değer zinciri

View more presentations from orhanalkan

Alt faaliyetlerin tanımlanmasında hangi alt seviyeye kadar inileceği, 1) söz konusu faaliyetin, kendisine özgü bir ekonomisi olup olmadığı, 2) şirketin ürün ve hizmetlerinin ilgili endüstri, pazar ve işkolunda farklılık yaratmasını sağlayıp sağlamadığı veya 3) ürün veya hizmetin maliyet yapısında önemli bir payı olup olmamasıyla yakından ilgilidir.

Şirketlere rekabetçi avantaj sağlayan önemli unsurlardan birisi ürün ve hizmet maliyetleridir. Bu anlamda maliyete etkisi yüksek olan tüm faaliyetler spesifik olarak tanımlanmalı ve irdelenmelidir. Böyle bakıldığında üretim sürecinde maliyete etkisi olan işlem ve makinaların ayrı birer (Discrete) alt faaliyet olarak tanımlanması gerekebilir böylelikle  rekabetçi avantaj sağlayan veya cezalandırıcı unsurlar tek tek aranabilir.

İçinde bulunulan endüstride ürün ve hizmet maliyetlerini etkileyen ana faktörlerin ( cost drivers) bilinmesi değer zinciri faaliyetlerinin belirlenmesinde ve rekabetçi avantajların irdelenmesinde faydalı olabilir. Örneğin 'ölçek ekonomisi' bir çok endüstri için maliyetlerin azaltılmasında önemli etmenlerden birisidir. Yine örneğin elektrik motorları üreten bir şirketin üretttiği mamuller çok değişik iş kolları, alt endüstri, değişik coğrafyalarda kullanım olanağı buluyorsa bu söz konusu şirketin üretim süreçlerinde ölçek ekonomisinin avantajlarını kullanıbileceği anlamına gelir. Örneğin kaliteli ve ucuz hammadde kaynaklarına ulaşılabilmesi bir diğer maliyet faktörüdür. Şirketin bu tür bir kaynağa ulaşılabiliyor olması şüphesiz tedarik süreçlerinde şirketin önemli rekabetçi avantajlarından birisini oluşturacaktır.

Porter farkılaşma (differentiation) yaratacak stratejiler üzerinde de durur. Farkılaşma yaratan unsurlar, şirkete ve ürünlerine özgü ve müşteriler tarafından olumlu algılanan niteliklerdir. Bu tür niteliklere sahip olunması şirketin ilgili pazarlarda sahip olduğu biricik (unique) özelliğe bağlı olarak ürün ve hizmetleri için primli fiyat belirleyebilmesini ve başarılı olmasını mümkün kılar. Şirketin ürünü için talep ettiği prim, şirketin prim için göze aldığı ilave maliyetten fazla ise şirket farklılaşma stratejinde başarılı olmuş demektir. Üründe göze çarpan özellikler (features), ürün dayanıklığı, sağlamlığı (durability, robustness), ürün güvenilirliği (reliability), ürün teslimatının zamanında ve hatasız yapılması (Rapid Delivery), yedek parça bulunurluğu (spare parts availability), Ürün çeşitliliği, Pazara hızlı ürün sunulması (time to market) vb özellikler şirketin ürün ve hizmetlerinde farklılaşma yaratmasını mümkün kılan hususlara ve  niteliklere örnek olarak verilebilir.

Şirketin değer zinciri, faaliyet ve alt faaliyetlerinin gözden geçirilmesinde ve irdelenmesinde farklılaşma yaratan niteliklerin belirlenmesi şüphesiz ki şirketin güçlü yanlarına veya rekabetçi avantajlarına yansıyacak olumlu hususlardır.

Şirketler esas ve destek faaliyetlerinin gerçekleştirilmesinde ister banal isterse yüksek ölçüde ileri ve karmaşık teknolojileri kullanırlar. Örneğin ürünün gerçekleştirilmesinde kullanılınan ve şirketin patent haklarına sahip olduğu bir makina şayet şirketin ürettiği ürünlerin rakiplerine kıyasla daha kısa zamanda ve daha az hatalı üretilmesine olanak sağlıyorsa, şirket üretim konusunda önemli bir rekabetçi avantaja veya güçlü  yana sahip demektir. Yine örneğin lojistik konusunda faaliyet gösteren bir şirket sahip olduğu yazılım sayesinde araç kapasite kullanım oranını ve teslimat etkinliğini rakiplerine kıyasla daha etkin bir şekilde gerçekleştiriyorsa şirket önemli bir rekabetçi avantaja ve güçlü yana sahip demektir. Teknolojik üstünlük ve teknolojinin başarılı bir şekilde geliştiriliyor olması şirketlere rekabetçi avantaj sağlar.

Şirketin esas ve destek tüm faaliyetlerinin kuruluş içi değerlendirme amacına yönelik olarak istenen ayrıntı seviyesinde ele alınarak şirket değer zincirinin oluşturulması ve sonrasında her faaliyetin gözden geçirilip irdelenerek şirketin güçlü ve zayıf yanlarının, rekabetçi avantaj ve farklılaşma yaratan unsurların spesifik olarak belirlenmesi yapıldığında şirketin iç değerlendirilmesi önemli ölçüde tamamlanmış demektir.

Şİrkete özgü değer zincirinin tanımlanması yapıldığında, faaliyetler arası ilişkiler ve bağlantıları da belirginleşecektir. Faaliyetler arası bağlantıların gerçekleştiriliş şekli, etkin ve başarılı olabileceği gibi, cezalandırıcı da olabilir. Örneğin tedarik faaliyetinin sağlam kriterlere bağlı olmaksızın yapılması nedeniyle ham malzeme kalitesinde ortaya çıkan  istenmeyen sapmalar üretim hurdalarının veya firelerinin artmasına neden olabilir. Dolayısıyla faaliyetler arası bağlantılar da iç değerlendirmeye dahil edilerek şirketin güçlü ve zayıf yönlerine katkıları belirlenmelidir.

Stratejik Yönetim / Stratejik Planlama - İç Değerlendirme - Değer Zinciri - Değer Sistemi 2

iç değerlendirme, İç Analiz, İç Analiz Nedir, Durum Analizi, Durum Analizi Nedir, Değer Sistemi, Değer Sistemi Nedir, Değer Zinciri, Değer Zinciri Nedir, Michael E. Porter değer sistemi, Michael E. Porter değer zinciri,

Michael porter değer zinciri

View more PowerPoint from orhanalkan

Rekabetçi anlamda "Değer", bir şirketin ürettiği ürün ve hizmetler karşılığında müşterilerin ödemeye gönüllü oldukları tutar olarak tanımlanır. "Değer" toplam ciro ile ölçülür (Birim fiyat ve toplam miktarın birlikte yansıması). Müşteriler için üretilen "Değer"in, "Değer"in üretilmesi için katlanılan maliyetten fazla olması genel bir strateji niteliğindedir."Toplam Değer" değeri yaratan faaliyetlerin maliyeti ve kar marjından oluşur. Değer yaratıcı faaliyetler, tasarım, üretim, pazarlama, dağıtım gibi faaliyetlerden oluşur. Porter, bir şirkette mevcut olduğu varsayılan faaliyetleri bir model içerisine oturtmaktadır. Jenerik model yukarıda verilmektedir.

Stratejik Yönetim / Stratejik Planlama - İç Değerlendirme - Değer Zinciri - Değer Sistemi 1

iç değerlendirme, Öz Değerlendirme, İç Analiz, İç Analiz Nedir, Durum Analizi, Mevcut Durum Analizi, Durum Analizi, Michael E. Porter değer sistemi

Değer sistemi

View more PowerPoint from orhanalkan

Michael E. Porter şirketlerin rekabete yönelik avantajlarının, değişik faaliyetleri yapış tarzlarından kaynaklandığını ileri sürmektedir. Tasarım, üretim, pazarlama, teslimat, satış vb. faaliyetlerin yerine getiriliş şekilleri şirketlere rakiplerine kıyasla göreceli maliyet avantajı sağlamakta veya onları farklı kılıcı unsurları yaratmaktadır. Örneğin düşük maliyetli ve etkin bir dağıtım sistemi, yüksek verimlilikle çalışan bir montaj hattı veya satış gücünün üstün kullanımı şirketlere maliyet avantajı getiren unsurlar olabilmektedir.
Şirketlerin rekabetçi avantajlarının anlaşılabilmesi için faaliyetlerini nasıl gerçekleştirdiklerini ve faaliyetler arası etkileşimlerin nasıl sağlandığını ortaya çıkaracak bir sistematik yaklaşıma ihtiyaç vardır. Michael E. Porter bu yaklaşıma "Değer Zinciri" adını vermektedir. Bu yaklaşımla şirket, göreceli stratejik faaliyetlere indirgenmekte, maliyet yapıları, farklı kılan ve gelecekte de farklı kılacak unsurlar anlaşılmaya çalışılmaktadır.
Porter yalnızca "Değer Zinciri" kavramı ile yetinmemektedir. Her şirketin kendi değer zinciri, daha üst düzeyde başka bir faaliyet akışı içinde yer almaktadır. Şirketin kendi "Değer Zinciri" ile birlikte önünde ve ardında yer alan şirketlerin ve müşterilerin "Değer Zincirlerinden oluşan bu faaliyet zinciri, "Değer Sistemi" olarak adlandırılmaktadır.Örneğin şirketin tedarikçilerinin de kendi "Değer Zincir"leri vardır.Tedarikçiler yalnızca şirketin üretimi için parça ve malzeme temin yoluyla değil, başka birçok şekilde şirketin performansını etkileyebilirler. Şirketin ürettiği ürünler dağıtım kanallarının "Değer Zincir"lerinden geçerek müşterilerin "Değer Zincir"lerine ulaşır. Bir şirketi farklı kılan, ürün ve hizmetlerinin müşterilerin "Değer Zincir"lerinde yerine getirdiği işlev ve oynadığı roldür. Rekabetçi avantajın tesis edilmesi ve korunması, yalnızca şirketin kendi "Değer Zinciri"nin değil, içinde yer aldığı "Değer Sistem"inin anlaşılması ve bilinmesini gerektirir.
Bir Endüstri içinde yer alan şirketlerin "Değer Zincir"leri rakiplerinin "Değer Zincir"lerinden farklı olabilir. Farklılıklar şirketlerin kökeni, tarihi, stratejileri ve uygulamalarından kaynaklanır. Rekabetçi kapsam da son derece önemlidir.Hizmet verilen pazar segmentlerinin, coğrafik pazarların daralması veya genişlemesi, değer sistemi içinde öne ve arkaya doğru yapılan entegrasyonlar, şirketlerin rekabetçi avantaj sağlamalarında önemli rol oynayan unsurlardır.